LIMITACIÓNS NA LINGUAXE NON VERBAL: A IMAXE DA MULLER NA PUBLICIDADE.

LIMITACIÓNS NA LINGUAXE NON VERBAL:
A IMAXE DA MULLER NA PUBLICIDADE

(Primeira parte)

Un dos elementos básicos da interrelación humana constitúeo o acto de comunicarse. Con todo, cando falemos deste tema, é moi importante ter en conta que na comunicación humana, entendida como o proceso mediante o cal transmítese información, exprésanse e intercambian non só pensamentos senón tamén sentimentos; vai máis aló do que coñecemos como “comunicación verbal”, é dicir a linguaxe falada ou escrita. A outra comunicación, a chamada “comunicación non verbal” constitúe todo un universo na transmisión de ideas e conceptos, especialmente aqueles que nos chegan sen que nos deamos conta. Este é o motivo polo que os medios de comunicación e en especial a publicidade fixeron da “comunicación non verbal” o seu instrumento favorito de chegada cara aos lectores/as, oíntes e clientes/as. O problema, é que non advertimos que ese sentido da comunicación inflúe nas nosas accións cotiás e na nosa cultura e viceversa.
Os anos 50 e 60 foron un filón de anuncios machistas e totalmente denigrantes para o xénero feminino. Vexamos…

Non importa o que pasou?

Estes é o que podía pasar si o café non estaba fresco…

Unha moza ao redor da casa…

Os medios gráficos eran unha fonte insuperable de misoxinia e sexismo. Ca chegada da televisión, como novo medio de comunicación de masas, a situación, lonxe de mellorar, empeorou. E deste xeito, a televisión convértese noutra fonte de adoutrinamento e domesticación machista potenciando ata o uso da violencia…

Coñac soberano, unha solución contra os golpes do marido…

Cociñas corcho, un único obxectivo para a muller: satisfacer ao seu marido…

Atendendo a todos estes detalles, diremos que as mulleres, por desgraza, adquiriron ao longo destes anos no terreo publicitario unha serie de roles, que en pouco contribuíron á loita por unha sociedade igualitaria. Mulleres probando deterxentes, pasando o ferro na cociña ou combatendo unha mancha incrustada das famosas picotas, son as imaxes que se acompañaron de frases como: “¡estou farta de tanto frotar!”. Fronte a estas, viamos a homes virís e suorentos, que ás once e media tomábanse o seu refresco de quenda mentres as mulleres desesperadas de tanto e tanto fregar víanlle quitarse a camiseta.

Todas esas imaxes trasnoitadas e afortunadamente demodé fixeron que ao longo destes anos os distintos medios lexislativos tracen unha tupida rede na que xa caeron moitas campañas publicitarias de moi pouco gusto cara ao xénero feminino.

A primeira vez que se produce un posicionamento sobre os estereotipos sexistas nos medios de comunicación é na IV Conferencia Mundial sobre as mulleres en Beijing durante o ano 1995. É nesta conferencia que se adopta como obxectivo estratéxico o “alentar aos medios de comunicación para que examinen as consecuencias dos estereotipos sexistas, incluídos aqueles que se perpetúan nos anuncios publicitarios que promoven a violencia e as desigualdades de xénero, así tamén de xeito no que se transmiten durante o ciclo vital, e a que adopten medidas para eliminar esas imaxes negativas con miras a promover unha sociedade non violenta”. De xeito máis recente, concretamente o 26 de xuño de 2007 o Consello de Europa, a través da Resolución do Parlamento do Consello de Europa, propón que os Estados membros amplíen as súas lexislacións co fin de acabar co sexismo na publicidade propoñendo que “se fomente a formación nesta materia das e os profesionais dos medios de comunicación, se reforcen os sistemas de autorregulación incluíndo a presenza de representantes das e os consumidores e se lles forme para a análise crítica da publicidade, así como se habiliten teléfonos gratuítos e correos electrónicos para a denuncia da publicidade que faga un uso da imaxe das mulleres contrario á dignidade humana; se establezan premios fiscais para as compañías anunciantes que rompan os estereotipos sexistas e transmitan unha imaxe de igualdade entre mulleres e homes, etc”.

Ademais, neste tempo a Unión Europea adoptou un par de resolucións respecto diso, a 9934/95 do Consello, do 5 de outubro de 1995 versa sobre o tratamento da imaxe das mulleres e dos homes no terreo publicitario e nos medios de comunicación, a través dela preténdese que os Estados membros ofrezan unha imaxe diversificada e igualitaria de ambos xéneros. A Resolución do Parlamento Europeo 258/1997, do 16 de setembro de 1997, tamén trata o problema da discriminación da muller na publicidade, un tema que continúa instalando unha “pedagoxía” da ineiniquidade e que afecta fundamentalmente á nenez.

(Segunda parte)

Un dos elementos básicos da interrelación humana constitúeo o acto de comunicarse. Con todo, cando falemos deste tema é moi importante ter en conta que na comunicación humana, entendida como o proceso mediante o cal transmítese información, exprésanse e intercambian, non só pensamentos, senón tamén sentimentos; vai máis aló do que coñecemos como “comunicación verbal”, é dicir a linguaxe falada ou escrita. A outra comunicación, a denominada “comunicación non verbal” constitúe todo un universo na transmisión de ideas e conceptos, especialmente aqueles que nos trasladan sen que nos deamos conta. Este é o motivo polo que os medios de comunicación e en especial a publicidade fixeron da “comunicación non verbal” o seu instrumento favorito de chegada cara aos seus lectores/as, oíntes e clientes/as. O problema, é que non advertimos que ese sentido da comunicación inflúe nas nosas accións cotiás e na nosa cultura e viceversa.

A lei no Estado Español

No que se refire ao ámbito español, xa o artigo 3 da Lei Orgánica 1/2004 de decembro de Medidas de Protección Integral contra a Violencia de Xénero afirma que “é ilícita a publicidade que atenta contra a dignidade da persoa ou vulnere os valores e dereitos recoñecidos na Constitución, especialmente aos que se refiren aos artigos 18 e 20, apartado 4. Entenderanse incluídos na previsión anterior os anuncios que presenten ás mulleres de forma vexatoria, ben utilizando particular e directamente o seu corpo ou partes do mesmo como mero obxecto desvinculado do produto que se pretende promocionar, ben a súa imaxe asociada a comportamentos estereotipados que vulneran os fundamentos do noso ordenamento xurídico coadxuvando a xerar a violencia a que se refire a Lei Orgánica de Medidas de Protección Integral contra a Violencia de Xénero”.

A maiores disto, a Lei Orgánica 3/2007 de 22 de marzo, para a Igualdade efectiva entre mulleres e homes, dedica un Título aos medios de comunicación e a publicidade. Sobre esta última trata o artigo 41 no que se nos di que “a publicidade que comporte unha conduta discriminatoria de acordo con esta Lei considerarase publicidade ilícita, de conformidade co previsto na lexislación xeral de publicidade e comunicación institucional”.
Si a publicidade vai dirixida a niñ@s e adolescentes a Lei dinos que non basta con non discriminar, senón que vai moito máis lonxe. Segundo a Lei 25/1994 de 12 de xullo de Televisión sen Fronteiras na súa reforma dinos no seu artigo 16.1 que “a publicidade ou a tele venda dirixida a menores deberá transmitir unha imaxe igualitaria, plural e non estereotipada de mulleres e homes”.

En fin, que o tema legal parece que está claro, aínda que malia iso cada vez que nos conectados” á televisión preguntámonos por que aparecen campañas como as seguintes:

Airwick Animais

Unha serie de animais, ou máis ben “animalas” aparecen como facendousas amas de casa que grazas a este estupendo ambientador manteñen a unidade e a harmonía do seu fogar. De todos eles destacaría dous, a versión da pingüín na que mentres ela mantén a limpeza da súa casa, o seu marido intelectual el, toca felizmente o piano. E a destacar tamén a versión da “polpa” que cos seus miles de brazo fai todas as tarefas de casa, atende a l@s niñ@s, etc., imos “un clásico” e claro como non ao final desta dura xornada, a súa recompensa é unha cunca de té.

Vídeos:

Wonderbra

Parece mentira que sexa unha marca de lencería dirixida á clientela feminina aquela que se dedica a facer do corpo da muller un mero obxecto, asociando de xeito groseiro e polo tanto, ofensivo ao deporte con sexo. Sen dúbida as imaxes dino todo…

A publicidade da revista Ché

A visión de JBS Men´s Underwear da muller traballadora

A cadea Media Markt animaba así á selección de fútbol española, de novo fútbol e sexo.

E para algunh@s, léase Mercedes Benz, esta é a maneira de anunciar un coche con más airbags.

Así anuncia Renault os seus coches usados.

“Paula Hernández” 40 anos, dúas veces divorciada…

Habendo lexislación respecto diso resulta incompresible que aínda sigan aparecendo publicidades deste tipo. Quizais nos preguntemos que podemos facer para evitar esta persistente xeito de “usar” ás mulleres e de expoñer os estereotipos dunha masculinidade opresiva. Unha boa opción é a denuncia a través do Observatorio das Mulleres, que foi posto en marcha pola Asociación da Prensa de Cádiz, có propósito de “salvagardar o tratamento non sexista da información, a opinión, as imaxes e a publicidade”, así “os observadores emitirán as súas recomendacións ou ditames a modo de consellos que sirvan aos medios de comunicación para promover unha sociedade paritaria que acabe coa invisibilidade das mulleres”. Denunciar ou expresar a indignación en función dunha comunicación sexista resulta algo moi sinxelo e pode lograrse cubrindo o cuestionario online que aparece na seguinte dirección:

http://www.prensacadiz.com/observatorio/denu.asp

Nesta tarefa de consumidor@s responsables temos que encamiñar a nosa conduta, consumir é o noso dereito, pero a que prezo?

Cristina Corral Soilán